استراتژِی اقیانوس آبی

استراتژی رقابت در بازار بی رقیب

استراتژی اقیانوس آبی رویکرد جدیدی از استراتژی و نوآوری است که هدف آن رشد و عملکرد پایدار شرکت است. بر خلاف استراتژی رقابتی که شرکتها به طور معمول سعی می کنند به جای خلق ارزش، در واقع ارزش موجود را تقسیم یا تصاحب کنند. منطق استراتژی جدید بر پایه تعدادی اصول بنیادی است که به دنبال خلق ارزش توامان برای خریداران محصولات و خدمات و خود شرکت است. با استفاده از این اصول، ابزارها و چارچوبهای طراحی شده، شرکتها قادر خواهند بود نوآوری را به یک فعالیت تکرار شدنی، نظام مند و فرایندی پیوسته، که همه کارکنان شرکت در آن مشارکت دارند، تبدیل کنند. در واقع نوآوری به درون زندگی کاری افراد شاغل در شرکت آورده می شود و فرهنگی را توسعه می دهد که ظرفیت و مسئولیت همه کارکنان را نشانه می گیرد.

مفهوم رنگ در استراتژی

فضایی که شرکتها و صنایع کنونی در آن حضور دارند، در واقع اقیانوس قرمز را شکل می دهد. در این عرصه، محدوده فعالیت صنایع تعریف شده و پذیرفته شده است، رقبا مشخص و قوانین بازی نیز تعریف شده هستند. در اقیانوس قرمز، رشد و سوددهی به شدت محدود است و شرکتها سعی می کنند در این فضای محدود سهم خود را به دست آورند. از سوی دیگر، مفهوم جدیدی به نام اقیانوس آبی وجود دارد. اقیانوس آبی به تمامی صنایع و شرکتهایی گفته می شود که امروزه وجود ندارند؛ بازاری که ناشناخته است و رقبا آن را تسخیر نکرده اند. تقاضا بیشتر از آن چیزی است که بر سر آن جنگی باشد. فرصتهای زیادی برای رشد سریع و سودآور وجود دارند. در این عرصه، رقابت خیلی تعریف شده و معین نیست، زیرا قواعد بازی هنوز تدوین نشده اند.

مفهوم رنگ آبی یعنی نوآوری و منظور از نوآوری در اینجا یعنی خلق تقاضای جدید یا ایجاد انتخاب و جایگزینی برای مشتریان بازارهای فعلی. اساس این استراتژی بر نوآوری ارزش (Innovation Value) استوار است. اقیانوس آبی زمانی ایجاد می شود که یک شرکت ارزشهای همزمان برای خود و مشتریانش ایجاد می کند. نوآوری در محصول(کالا یا خدمات) یا شیوه ارائه این محصولات، موجب خلق ارزش برای بازار می شود. از سوی دیگر استراتژی اقیانوس آبی بر این فرض استوار است که محدوده ها و ساختار صنعت به طور کامل تعریف و تعیین نشده اند و توسط بازیگران صنعت قابل بازسازی یا نوسازی هستند. فرض کنیم محدودیت های بازار و ساختار تنها در ذهن مدیران است، آنگاه افراد دیگراندیش و عمل گرا سعی می کنند که این مرزها را رهاکنند و فکر خود را آزاد بگذارند. از نگاه این افراد، تقاضای بزرگی خارج از این بازار فعلی، در جایی دیگر وجود دارد که باید به آن دست یابند. معما در اینجاست که چگونه می توان آن را ایجادکرد. این یک تغییر مسیر ناگهانی است. تغییر از نگاه عرضه به نگاه تقاضای بازار. تغییر از یک فضای رقابتی به یک فضای نوآوری؛ به فضایی از بازار که در آن تقاضاهای نهفته ای وجود دارند که با نوآوری باید کشف شوند و ارزش ایجادکنند. ارزش بدون نوآوری به مفهوم تمرکز بر خلق ارزش در مقیاس بزرگ است؛ چیزی که ارزش را بهبود می بخشد اما برای بقای شرکت در فضای بازار کافی نیست. نوآوری بدون ارزش، سبب تکنولوژی گرایی، پیشگامی در بازار یا آینده نگری می شود، که اغلب فراتر از انتظارهای خریداران است.

نوآوری ارزش، تنها هنگامی روی می دهد که شرکتها نوآوری را با بهره وری، قیمت و هزینه همسو کنند. اگر آنها در همسوسازی ارزش با نوآوری شکست بخورند، آنگاه نوآوران تکنولوژی و پیشگامان بازار هستند که از این فرصت بهره می گیرند. نوآوری ارزش، شیوه نوین تفکر در حوزه تدوین و اجرای استراتژی است که به خلق اقیانوس آبی و کناره گیری از رقابت منجر می شود.

حرکت از اقیانوس قرمز به اقیانوس آبی

قلمرو فعلی بازار در استراتژی اقیانوس قرمز، به مثابه سرزمین و میدان جنگی است که رقبا برای تصاحب بخشی از آن با یکدیگر به نزاع می پردازند. در این رویکرد مدیریتی، عبارتهایی بر گرفته از حوزه نظامی در بخشهای کسب وکار رایج شده اند. در حالی که در استراتژی اقیانوس آبی، کسب وکار در جایی انجام می شود که رقیبی نیست. قلمرو محدود نیست و در واقع سرزمین جدیدی باید خلق کرد، نه اینکه سرزمین موجود را تصاحب یا تقسیم کرد. در این استراتژی، کارآفرینان و شرکتها به ایجاد بازارهای جدید با حاشیه سود بالا تشویق می شوند.

آن دسته از شرکتها که موفق می شوند از اقیانوس قرمز، خود را به اقیانوس آبی برسانند، چگونه این کار را انجام میدهند؟ همان گونه که بیان شد، مفهوم رنگ آبی، یعنی نوآوری و منظور از نوآوری در اینجا، یعنی خلق تقاضای جدید یا ایجاد انتخاب و جایگزینی برای مشتریان بازارهای فعلی. این نوآوری، تغییر یا تحول را به دنبال دارد. تغییر به معنی تفاوت در شکل و تحول یا جهش به معنی تفاوت در محتوا.

استراتژی اقیانوس آبی از شش اصل بنیادین تشکیل می شود. چهار اصل نخست؛ برای تدوین استراتژی و دو اصل بعدی برای اجرای استراتژی استفاده می شوند. این اصول عبارتند از:

• مرزهای بازار را نوسازی کنید
• بر تصویرکلان تمرکز کنید نه بر اعداد
• به فراتر از تقاضای موجود فکر کنید
• توالی استراتژیک را درست انتخاب کنید
• بر موانع کلیدی سازمانی غلبه کنید
• استراتژی را اجرایی کنید

سه گروه غیرمشتری وجود دارند که قابل تبدیل به مشتری هستند. تفاوت آنها به طور عمده مرتبط با فاصله نسبی آنها از بازار شماست، همان گونه که در شکل آورده شده است، نخستین گروه غیرمشتریان در نزدیک بازار شما قراردارند. آنها در لبه بازار مستقرهستند. آنها خریدارانی هستند که محصولات صنعتی خاص را فقط برحسب نیاز خریداری می کنند ولی از لحاظ فکری مشتری قلمداد نمی شوند. آنها مترصد فرصتی هستند تا این صنعت را ترک کنند. با این وجود، اگرجهش ارزش اتفاق بیفتد و جذابیت صنعت نزد آنها بیشتر شود، نه تنها باقی خواهند ماند، بلکه تناوب خرید آنها نیز زیاد خواهد شد و بدین ترتیب تقاضاهای بالقوه زیادی را مطرح خواهند کرد. گروه دوم از غیرمشتریان افرادی هستند که از مصرف محصولات عرضه شده صنعت شما، خودداری می کنند. اینها خریدارانی هستند که محصولات عرضه شده را به عنوان گزینهای برای برآورده کردن نیازهای خود دیده، ولی به آن رای نداده اند. گروه سوم از غیرمشتریان، در دورترین نقطه از بازار شما قرار دارند. آنها غیرمشتریانی هستند که هیچگاه به محصولات بازار شما به عنوان یک گزینه توجه نداشتند. شرکتها می توانند با تمرکز به مشترکات کلیدی بین این غیرمشتریان و مشتریان موجود، راههایی را برای جلب آنها به بازار جدیدشان پیداکنند.